乳黄瓜，在原产地大集上卖每斤七八毛钱；进了直播间，“身价”涨为14.9元/5斤仍订单不断，这得益于电商的强大赋能。4月底，在平原县王杲铺镇新风公益基金助农直播间，一场氛围热烈的农产品直播带货正在进行。这样的情景，近期每天准时“上演”。

　　杲城合作联社电商部主播赵康告诉记者，直播间采取“订单采摘”模式，千百里外的观众轻轻一点，有专人从地头采摘新鲜的黄瓜，以最快的速度发货，这瞄准的是物流运输链前端的保鲜问题——诸如此类，土特产乘“风”上行，面临很多困难和挑战。

　　不同于工业品那样易把控质量，对农作物来说，就算同一植株上结出的果实，外观和口味均不可能完全相同，不同农户种出的农产品质量更是参差不齐，如果统一收购后在电商平台销售，定价、质保和售后等环节容易产生不良“连锁反应”。

　　因此，稳定的品质和供应体系格外重要，有心者早已在农产品电商赛道上铺就全产业链。据了解，在成立杲城合作联社电商部之前，就如何提升当地黄瓜质量，理事长栗超已做了颇多探索。

　　王杲铺镇种植黄瓜历史悠久，“三老”问题与之俱来。在规模经营土地及品种升级的基础上，栗超与相关科研单位取得联系，定期请来专家开展技术讲座，深入田间地头教学示范，黄瓜增产的同时，整体质量有较大提升，为网络销售奠定了扎实基础。

　　记者观察到，为了更好满足消费者的不同要求，电商主体正围绕农产品质量分级做出更多实践。在腰站镇锅培口村玉米加工车间里，村合作社种植的玉米正准备上流水线。村党支部王笃春说，以色泽、大小、饱满度等要素为标准，合作社将玉米区分为不同等级，后续销售平台、销售模式及定价均有不同。

　　王笃春介绍，电商销售环节，消费者往往都是冲着农产品的原生态和高品质而来，而他们了解产品的渠道基本局限于影像和文字，如果品控不到位，将会在很大程度上削弱消费者的信任度，甚至砸了口碑，分级销售能有效避免“货不对板”，一些后续质量纠纷也就于根源处化解了。

　　锅培口村产的鲜食玉米，经“高温杀菌——冷库锁鲜——真空包装”后，销售网络遍布全国，大大提升了粮食附加值。“延伸产业链很有必要，很多简单加工的农产品在集市、农贸市场可能很受欢迎，但没有经过深加工环节，很难在网上进行销售。”作为该产业链的探索经营者，王笃春道出一个关键问题。

　　记者了解到，农产品在电商平台销售，需要通过第三方检测满足QS（食品质量安全）认证，处于初加工阶段的农产品不具备上架条件。矛盾随之而来——如果要延伸产业链或通过第三方检测获得相关认证，对规模不够大的经营主体来说成本太高，干不了或干起来不划算。

　　在土地集约化的大背景下，锅培口村班子成立合作社，“一揽子”解决了玉米深加工、获得相关认证及注册商标问题，将鲜食玉米推上电商平台。另一件让大伙儿高兴的事是，村中生产的鲜食玉米获得了平原县“原质原味”农产品区域公用品牌（以下简称“原质原味”品牌）使用授权。

　　平原县农业农村局产业办推广研究员程现昌见证了“原质原味”品牌的成长发展。他认为，品牌赋能是农产品上行的必由之路。2021年，平原县立足当地名、优、特农产品丰富的优势，正式发布“原质原味”品牌，取“原汁原味”的谐音，寓意在当地的水土资源和绿色生态环境下，产出的农产品保持的原本品质和味道。

　　程现昌说，在发布《关于组织申报第一批平原县农产品区域公用品牌“原质原味”授权企业产品的通知》后，经资料初审、产品检测、现场勘察等一系列步骤，平原县在申报的生产主体中，筛选出20余家进行了首批授权，后续逐批递增。

　　通过与第三方电商公司合作，在占地2000余平方米的“原质原味”品牌试运营中心，平原当地面粉、签子馒头等土特产正被主播“推”向全国。运营中心负责人高旭东说，现在主播们每天带货100多种产品，播出20个小时左右。数据显示，截至目前，各类“原质原味”品牌农产品销售收入超过10亿元。

　　不同于运营中心的专业主播用成熟的话术，将直播间氛围带得热烈。杲城合作联社电商部不久前请来的两位老党员——付玉星和肖爱民，以质朴的语言，将手里的王杲铺黄瓜细致推介给观众。

　　二人均是本地人，对当地黄瓜的种植模式、品质特点等了如指掌，他们耐心回答着观众的每一个问题。当记者问起为什么要选两名带货经验相对较少的村民带货，赵康说得很实在：“本地人对本地农产品更熟悉。相比于话术或节奏把控等直播技巧，这种了解程度是很难通过短期培训培养的。”

　　一些农产品生产企业也意识到这一点。在王杲铺镇天诚食品有限公司（以下简称天诚公司），负责人张万荣直接将直播间“搬”进面点车间，一线工人轮番直播带货。“效果比较可观。”张万荣说，工人们几乎可以轻松应对观众抛出的任何疑问，这是日复一日与产品打交道带来的底气。

　　不过，张万荣还说出另一原因：“聘请专业电商主体入驻带货，佣金抽成一般不低，农产品生产主体利薄，不划算，所以尽可能培养自己的直播团队。”

　　她是这么想的，也是这么做的。天诚公司从杭州聘请专业直播团队在此长驻，培训有意向参与直播带货的一线工人，现在公司直播团队有近20人，她们上午排练，下午正式开播。公司配套激励政策，鼓励这些来自十里八村的女工自信地站在补光灯下，让产品销往。

　　对没有经验的新“村播”来说，接触直播无异于打开一扇新大门，前路不乏荆棘也布满惊喜。“手机刷到别人直播很简单，细了解才知道学问不少。”龙门街道刘庄村党支部刘连宪笑道。从2021年开始试水农村电商，花了一年多时间学习直播流程，练习专业线年成立该村第一个“直播间”，月销售3000多单当地农产品，刘连宪克服了面对镜头的不适及阻力，也逐渐认准电商直播赛道。

　　现在，刘庄村建立助农人才培训基地，培训100多名村民成为带货主播，与周围农产品企业及其他专业合作社建立密切合作关系，让当地农产品触网生金。

　　据了解，为培养更多农播，王杲铺镇每年开办4期电商培训，培训内容包括电商产业发展前景、电商创业日常运营、电商直播带货的方法技巧等，还有如何利用抖音、快手等制作视频、直播、产品销售等内容。

　　平原县也将深入挖掘县域产业优势和资源优势，开展“百人百店孵化计划”“直播电商+特色产业”“网红新农人孵化培养”等一系列“线上+线下”活动，并针对镇街道产业特点开展电商专题培训活动，迅速提升广大涉农企业和电商从业及爱好者电商技能，拓宽农特产品网络销售渠道。

　　显而易见，随着农产品电商的不断发展，直播带来了大量的就业机会，很多从土地中脱身出来的农民或返乡创业人员从事起自媒体工作，热情带货当地农产品。

　　值得肯定的是，农民进入直播间，人货匹配度有保障。主播的外貌特征、语言风格等只有与产品属性相融洽，才能传递出真实和亲切，提高直播转化率。更何况，其对农产品种植、收获、加工全过程的专业介绍也会大幅增强消费体验。

　　但笔者也观察到，由于就业门槛较低，有部分群体直播带货效果不理想。这一现象引人深思——因为进入直播间前，每位农播或有很长的路要走。话术技巧、账号运营、售后服务等各方面从业素养是否过关？是否有较强的社会责任感，帮助打造农产品“金字招牌”等等，这都是不可或缺的“敲门砖”。

　　对政府来讲，除开展电商直播的硬性技术培训外，更要培养农村电商从业者的新思维，提高直播团队整体素质；引导“村播”们不仅抓着产品销售，更重视创造信息价值与情感价值，拉近与消费者间的距离；跟紧文旅融合的“节奏”，挖掘产品背后的地域文化内涵，或讲好品牌故事，激发消费者兴趣；建立优质运营售后服务团队，增强客户黏性……让“专业度”与“人情味”贯穿直播销售全过程。

　　笔者此行采访最大的感受，是平原从镇级到全县，从村庄到企业，扶持培养专业农播的强大合力和诸多农民学习及入行的积极热情。当然，土特产能否触网生金，考验的是团队、货源、品牌、物流仓储等诸度，不妨在重视人才力量的基础上，因地制宜，一个问题一个问题地解决，一个环节一个环节地攻破，相信农产品上行之路将愈发顺畅。