近年来，中国零食市场经历了显著变化。肉类零食和蛋白/能量棒成为了增长最快的品类，辣条、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿。零食行业已超越了单纯的口感满足，逐步转向功能性和健康导向，针对特定人群的产品应运而生。

　　最近两年，量贩零食和零食折扣店的兴起使得“零食”一词超越了“饮料”，成为食品行业中最受瞩目的关键词。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的零食三巨头，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战，但亦积极迎接变化，寻找新的增长点。

　　零食是红海，也是蓝海。根据欧睿国际的数据，2022年中国零食市场规模已达到4653.24亿元（不同机构对于规模的预测相差较大，本文以欧睿数据为主），中信证券的报告指出，自2008年至2022年，该市场年均复合增长率为7.1%。[1] 而我们预测，未来10年，中国零食市场预计将进一步释放2000亿的增长空间。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会，那些洞察先机、提前布局的品牌将收获市场。

　　本文将从品类和渠道的角度出发，回顾中国零食市场的发展历程，并探究未来10年零食行业的发展机遇，为零食企业寻找新的增长动力提供洞见。

　　零食品类的演绎，是一场追逐消费者需求的接力。糖果蜜饯带来甜美的滋味、薯片饼干带来酥脆的享受，满足了消费者对味觉愉悦的追求。新兴品类如坚果、肉类零食等，则满足了消费者对健康营养的需求。个性化的口味偏好，则推动了辣条、调味蔬菜制品等新兴品类的发展。

　　中国零食品类发展的两大核心动力，一方面是对愉悦体验的追求，另一方面则是对健康营养的重视，期望享受“轻松愉快的美食体验”。

　　随着消费者健康意识的不断提升，零食品类的演进也将发生变化。那些满足健康需求的产品，将迎来新的增长机遇。而那些满足味觉愉悦需求的产品，如高糖高油高盐零食，则可能会面临增长放缓甚至收缩。

　　●在过去，这些品类支撑起了中国零食市场的高速增长，并产生阿尔卑斯、奥利奥、德芙、乐事和好想你等多个占据大量市场份额的经典明星品牌。

　　●以上品类接替经典品类，成为增长主力，这些品类同样产生了如三只松鼠、周黑鸭、优形和卫龙等头部品牌。

　　过去，中国零食行业发展一直由糖果、巧克力等经典品类推动。随着健康意识的兴起，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑。未来中国零食市场的增长动力预计将源自于那些高速增长的品类，如肉类零食和坚果，以及传统品类如糖果、饼干进行的健康化、功能化和高端化升级。这些新兴品类的发展，将是中国零食市场未来发展的主要动力。

　　在上世纪50年代初，大白兔奶糖改头换面，是那个年代的“奢侈品”，成为多代中国人的甜蜜记忆。改革开放后，国内外糖果品牌在形态和口味上共同发力，中国糖果行业快速发展。1994年，徐福记推出新年糖系列，将酥心糖、牛轧糖打造为春节标配；金丝猴携奶糖入场，成为又一国民品牌。此后，不凡帝范梅勒进入中国，带来了阿尔卑斯牛奶糖、曼妥思软糖、珍宝珠棒棒糖。2000年初，日本品牌悠哈味觉糖、不二家分别带来特色牛奶糖和多元口味水果糖。

　　糖果产品极大丰富的同时，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显。2014年，已被雀巢收购的徐福记，市场份额跌至国内第三。[2] 同年，另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位。2018年，中国糖果行业市占率前五名均为外资品牌/企业，依次是玛氏箭牌（22%）、雀巢（8%）、阿尔卑斯（7%）、亿滋国际（7%）和费列罗（4%）。[3]

　　目前，中国糖果市场更急迫的问题是，市场规模有所收缩。欧睿国际数据显示，2022年中国糖果零食市场规模为599.9亿元，在2020年和2022年分别同比下滑了11.1%和8.7%。2020年中国糖果市场CR3为20%，对标美国（35.8%）、日本（30.4%）仍有较大提升空间。[4]口香糖市场也呈现下滑趋势，市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的113.5亿。这一趋势与健康意识增强，以及移动支付兴起后，口香糖失去找零需求有关。[5]除此以外，传统果冻也受到健康意识影响，增速放缓。

　　面对规模收缩，糖果市场在减糖、功能化上寻找出路。2021年益普索调研显示，55%的消费者减少了糖的摄入量。[6] 中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势，如老金磨方添加海藻糖的“梨真棒”棒棒糖、旺旺低糖YA-MI气泡糖。果冻也进行了健康升级，具备低脂、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长。喜之郎、亲亲等龙头均推出了相关产品，新锐品牌“ZUO一下”在2023年上半年实现双位数增长。此外，功能性糖果赛道火热。据智研咨询统计，2020年中国功能性糖果市场规模达235.56亿元。[7] 2021年，功能性糖果品牌BuffX获得了千万级A轮融资，另一功能性糖果品牌minayo于2022年上半年销售额破亿。

　　外资品牌进入中国市场以来，逐步确立了巧克力市场的主导地位。近年，健康化浪潮兴起后，国产品牌开始突围。

　　1951年，上海益民食品推出首个国产巧克力品牌“幸福牌”。随后20年间，光明牌果仁巧克力、快乐牌脆心巧克力、上儿牌金币巧克力等产品相继问世。

　　改革开放后，外资巧克力品牌相继入场，费列罗成为国人心中高端巧克力代表；德芙瞄准情侣和年轻女性，成为浪漫化身；士力架巧克力棒以“横扫饥饿”的营销创意，脱颖而出。

　　在外资品牌的冲击下，国产巧克力品牌陷入守势。国产品牌徐福记、金丝猴先后分别被雀巢、好时收购，金帝在2016年因经营不善一度停产，国产巧克力品牌陷入沉寂。外资品牌主导巧克力市场，德芙市占率连续多年超过20%。

　　2019年起，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长，黑巧、松露巧克力等细分品类崭露头角。2020年，定位“无糖”的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单Top 1，并保持至今。[8] 金帝（2016年被好邻居收购后复产）、歌斐颂、百诺等品牌也推出了黑巧产品，费列罗Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发。新老品牌角力带来了品类的爆发，2021年“双11”期间，黑巧产品增速高达90%，成为近年增速最快的细分品类。[9] 新的细分品类还在成长，主打松露巧克力产品的诺梵松露，2022年销售增长60%升至8亿。[10]

　　中国巧克力市场竞争格局相对稳定，市场规模增速放缓。欧睿国际数据显示，2020年-2022年中国巧克力市场规模从209亿增至220.7亿元，增速平缓。过去10年间，德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架始终是市占率前五的品牌，2022年CR5为69.1%。[1] 增长放缓的同时，中国巧克力消费水平仍然较低。据Statista数据显示，2022年日本、韩国和新加坡的巧克力人均年消费量分别为中国的27倍、10.5倍、5.5倍（详见下图）。

　　未来，减糖依然是巧克力赛道的趋势。据贝哲斯咨询，到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿的增长空间。[11]

　　上世纪80年代以前，中国饼干产业受限于原料及工艺，生产规模较小，并且产品类型相对单一。如青岛食品的钙奶饼干、泰康食品的万年青饼干，可以代表当时中国饼干企业在产品、工艺等方面的水平。改革开放后，旺旺仙贝、旺旺雪饼、徐福记法式薄饼、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生，中国饼干市场进入“百花齐放”阶段。

　　20世纪90年代以来，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液，促成了巧克力与饼干这对经典搭档。奥利奥带来了巧克力夹心饼干，趣多多用巧克力豆搭配曲奇，格力高主打棒状巧克力涂层饼干。

　　然而，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁。21世纪初，奥利奥初入中国市场，但因口味过于甜腻，导致销量不佳。减糖、增风味等一系列本土化改良，促使其一改颓势，部分地区销量甚至翻了3倍。[12] 随后，奥利奥以年轻人为核心群体，在口味、包装和营销上持续创新。欧睿国际数据显示，2014年-2022年奥利奥在甜饼干品类的市占率从12.2%升至19.4%，稳居中国饼干品牌销量冠军。

　　欧睿国际数据显示，2022年，中国包装饼干市场规模为486.7亿元，约占整个零食市场的10%。[1] 近年来，饼干品类增长乏力，2015年起，饼干市场规模同比增速跌至个位数，2022年同比下滑了1.01%（详见下图）。

　　虽然饼干市场增速放缓，但风味与口感创新仍带来增长机会。根据百乐嘉利宝调。