上篇文章详细的讲解了,菜品定价的学问,重点是先确定好产品价值,然后定位消费群体,还要考察同行消费价格与本地消费水平,使产品具有高性价比,才能使新店开业火爆。
这一系列文章有八个步骤,我将用由“美女茜茜”组织的营销团队,成功策划出的火锅店来作案例,教大家怎么样运用品牌定位的原理,实现”开业就生意火爆的策略,这篇文章将详细讲解第四阶段:定位品牌名称的策略。
我们是一家有着20多年经营历史的餐饮企业,一直都是做的火锅品类,而且主攻的是夜宵档,2016年是企业多品牌发展的转型之年,茜茜说:要打造出新品牌,首先就要起个响亮的名字。
众所周知,新品牌第一步是确定产品价值,要解决什么样的痛点,第二步才思考品牌名字、新品牌的启动工作,当初花了我们很多时间,美女茜茜还半开玩笑说,咱们不能输在起跑线呀。
茜茜说:”品牌名称必须结合产品特点、行业特点、客户群体特征、品牌定位等综合因素的考虑,符合产品特色,迎合指定消费群体的审美偏好,巧妙避开所在行业的起名忌讳。
我们公司确定要做潮汕牛肉火锅后,那么,到底起一个什么响亮的名字呢?俗话说“人靠衣装,美靠靓妆”,一个好名字,对品牌的传播起着相当关键的作用。
说到给品牌起一个好名字,让我们先来回答一个问题,怎样才算是一个理想的品牌名?营销学之父科特勒在《市场营销原理》一书中提到了三个要求:
所以,只有当你的品牌名与消费者的核心诉求高度统一后,能够被用户轻松念出,并直通你的产品与服务时,才算是完成了它的使命,当然,还有个最重要的前提是:可注册。
在起名的过程中,”美女茜茜“发明了一个高效率,但是可能逼死小伙伴的一个方法,效率很高,也容易开拓思路,比单纯的头脑风暴好得多。
第一步:确定产品价值定位后,”美女茜茜“召集参与起名行动的所有成员开会,并且确保他们对品牌价值和品牌定位的深刻理解。
第二步:小组内每个人先想50个名字,限定时间为3天,然后对应这几百个名字进行讨论,做思维扩散,评估和筛选。
第三步:经过小组决策,挑选出最够能表达出产品性能、质量,也能够满足消费者核心诉求的两个名字,然后在全公司内进行集体投票验证。
碰撞出有创意的名字有:牛炖、炊牛、牛囧,牛海哥,牛蘑王、牛掰、牛碧、牛霸王、除出不符合注册要求的名字,最后决定采用“牛囧和牛海哥”进行投票,根据百分比,最后确定采用“牛海哥”作为潮汕牛肉火锅的品牌名称。
牛海哥的名字是采用同名谐音”刘海哥“而来,“刘海砍樵”这段爱情故事的传说在湖南可以说家喻户晓,而随着花鼓戏《刘海砍樵》的演绎和传唱,也为全国不少观众所熟悉。
一个名字的诞生过程,在前期有利于对产品的食用价值、体验价值及传播价值作系统的整体规划,对品牌能否生存和发展起着非常重大的意义。
管中窥豹、略见一斑,名字作为商业行为中的一个小的不能再小的环节,然而在这个过程中的不断平衡和取舍,其实也是延展商业价值和体现商业魅力的所在。
茜茜说:”一个好的名字确实能形成品牌整体的协同效应,降低营销成本,但是,名字也只是在整个商战体系中的一环而已,名字也只是与用户心智斗争的第一仗而已。“
”接下来,还有很多硬仗要打,包括给牛海哥不断赋予品牌价值背后的意义,创造出更多有利于用户对品牌的认知与关联,名字只是万里长征的第一步而已。“
这个系列的文章一共有八个阶段,每一篇文章都有茜茜的经验与领悟,下一篇文章给大家详细分享系列文章中的第五个阶段:定位地理位置。